マーケティング・コミュニケーションレポート スポドリ編 DAKARA

>今日、わが国で機能性飲料や特定保健飲料として進化し、隆盛を極めているスポーツドリンクは、比較的歴史の新しい商品である。世界初のスポドリは、米国で1960年代に発売されたGatorade(ゲータレード)で、日本でも輸入されスポーツ専門店で売られていたが、当時は特殊な位置づけで、形態も水に溶かす粉末のみで、味も現在とは違っていた。わが国においてスポドリが現在のようなものになったのは、1980年の大塚製薬のポカリスエットが最初で、それが味のスタンダードとなった。当初はさっぱり売れなかったが、水分補給が二日酔いによい、という噂が広まり、お酒の後や、あるいはお酒を割るベースなど、スポーツ以外での新しいスポドリの飲み方が大塚製薬から提案され、市場の裾野拡大に貢献した。1981年にサントリーは「NCAA」を発売、コカコーラも84年「アクエリアス」を発売し、この市場分野が確立され、今日までの息の長い定番分野となっている。
サントリーはソフトドリンクについては、時々のヒット作、失敗作を繰り返しながら、自社ブランドの育成と、ペプシ、ゲータレードに代表される有名ブランドの商標権の購入の相反するマーケティング活動を展開、時にはカニバリとも捉えられる手法で、試行錯誤を繰り返しながら商品開発を進めてきたようである。現行の同社のスポドリのラインアラインアップには、ゲータレードと、DAKARAやアミノ式など、いくつかの味の似通った商品がある。サントリーのスポドリは、初代の「がんばった人にはNCAA、がんばれなかった人にもNCAA」以来、「小便小僧」のDAKARA、アクロバティックな体操で「こんな運動しなくても」の「燃焼系アミノ式」など、ユニークなCMが成功したことでヒットとなってきた一方で、Jリーグドリンクのような失敗もあり、また大枚をはたいて購入した、スポドリの元祖の米国ゲータレードも未だ成功しているとはいえない。
今日、スポドリというものは、若干のフレーバーの違いはあっても、基本的な味は同じようなもので、味に期待して飲むものではなく、購入の動機についてはその効能にあるようである。記事の分析通り、今日のニーズと期待効果は、当初の水分補給から、排出、栄養補給、燃焼、ダイエット、疲労回復などに細分化されてきており、その効用がいかに消費者に訴えられ、支持を得るかということに成否がかかっている。コカコーラが、アクエリアスブランドの下で目的別、シチュエーション別にフリースタイル、アクティブダイエット、リアルプロの３つにターゲットとチャネルを明確に絞った製品を開発し（写真）、積極的なCMをしなくても成功した事例にみられるように、機能を明確にしたコミュニケーションが重要であると考えられるが、今回のDAKARAの不振は、そのアピールポイントを誤ったと思われる。
取るべき戦略としては、排出機能を再度様々な方法で主張することが先決である。小便小僧のイメージは、鮮烈なものとなっているので、以前ボトルキャップフィギュアとしてつけていたグッズ（写真：私のコレクションより）なども有効な手段であると思う。また、サントリー全体のスポドリ戦略としては、まず、複数あるブランドを整理することが必要ではないか。ブランドは、ゲータレードでも、サントリーでもいいが、個人的には往年の名ドリンクであり、原点であるNCAAを復活してほしいと思う。統一ブランドの下に、戦列化を行い、シチュエーションに応じた販促手段が必要と思われる。その上では、サントリーの得意とする、印象に残るCMをスポット的に流し、話題作りを行う事も手段となりうる
【結論】期待されている商品の不振の原因は、商品そのものが、消費者の求めるニーズに合致しなかった、時代に合わなかった、ターゲットとする層を見誤った、というケースがおおく、広告やコニュニケーション手段のだけに全ての責任を負わせるべきではないとも考えられる。しかし、一方で、広告やコニュニケーションが、メーカーが、当初は気づいていなかった新たな潜在的市場を開拓していくこともある。時代を先取りし、特定の層に集中して訴えかける戦略、新分野と新市場を創出していくようなコミュニケーション戦略の立案と、低コストでの実行が今日において求められる。