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行動科学 そごう大阪店調査

b0054727_16124760.jpgあまやんは今期、ビジネススクールの授業の中でも、再難解の授業のひとつとされる「行動科学」を履修し、苦しんでいるのです。今日は「心斎橋そごう本店 11F「心祭橋筋商店街」における消費者、来客の行動について探ることで、同店舗の商品、配置、接客などの魅力や問題点を発見し、同店舗のマーケティング分析の参考とすることを狙い、調査者である自分自身を被験者として、被験者の物理的な動きや、店員と交わされる会話、それによる精神的な変化を記録することにより、消費者の行動、購入に至る、あるいは購入を見送るまでの、意思決定に関わる要因が何かを分析する」ということを行います。

b0054727_16161033.jpg倒産後、2年を経てリニューアルオープンしたそごう11F心祭橋筋商店街は、「なにわ遊覧百貨店 お遊びに、お買い物に」をコンセプトに、中高年を対象とした、呉服店、創作趣味の店、こだわり趣味の店、和雑貨の店をはじめ、カスタマーセンター 商品券、ミレニアムカウンター、めがね、美容室、エステサロンを展開しています。以下、あまやんの精神状態と行動を記録して行きます。

b0054727_2026516.jpg何からみようかな。わくわく。お店は迷路みたいで楽しそう。あ、画材店が目に入った。絵には全然興味がないけど、棚の上においてある「小便小僧」はおもしろそう。これは家のお風呂に飾ったら楽しいかも。値段でもチェックしてみよう。店に入る。
(女性店員)「いらっしゃいませ」必死に絵を描きながら、下を向いたまま
(被験者)おねいさんは一生懸命絵を描いてはるね。何の絵かしらん。あ、熱帯魚の絵ね。きっと絵が好きなのでここに就職したのね。でもお客さんが来たときくらい顔をあげたらいいのに。

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被験者、小便小僧をチェック
石膏でできているな。これはデッサンのモデルにするもので、お風呂におく実用品ではないみたいね。「おーきに」店員に声をかけ、店を出る。

b0054727_2033199.jpg【盆栽、苔玉】
(被験者)ガーデニングや園芸関係は趣味の一つなので、おもしろそう。ちょっとマニアックな感じもするし。
(女性店員)「いらっしゃいませ、このモミジ盆栽なんかどうでしょう。けっこう人気ありますよ」
(被験者)「うーん、モミジね、ちょっと大きくなりすぎるようだけど、大丈夫なんかな」。ところで、モミジとカエデの違い、この店員はわかっているのかな。まあそれはさておき、1個数千円とは、値段が高すぎるぞ。苔玉なんて買わなくても、自分で作ったらもっと安くできるはず。(被験者)「何か、ちょっと変わったものはあります?花の咲くものとか実のなるもので」
(女性店員)「パンダカンアオイなんかどうでしょう?パンダそっくりの花です。」
(被験者)「カンアオイ系ね!古典植物はこういうのに向いてますよね。地味さが魅力ですよね。パンダカンアオイではどんなのがいいですかね?あれもいろんな種類ありますよね」
(女性店員)「これ1本しかないんですよ。この、フクロウの人形のついたやつはどうですか?人気ありますよ。」


b0054727_20392032.jpg被験者)それってフクロウぢゃなくてミミズクやで。多分このお店は、あるいはこの百貨店全体が、マニア向けっぽく作ってはあるけど、本当のこだわりを持った、マニアをうならせるような品揃えにはなってへんのかもしれんね。「また覗きにきますわ、おーきに」
(店員)「ありがとうございました」


b0054727_20404010.jpg(被験者)あ、丸福珈琲店がある。丸福珈琲店は本店に行ったことあるけど、濃厚でおいしいね。
b0054727_20434531.jpg中を覗いたら、担当のY教授が必死に何か書き留めてはるし、後で行ってみよう。

b0054727_20453636.jpg(被験者)昔ながらの民具のコーナーやな。そういえばうちの実家の倉庫には、先祖伝来のこの手のがらくたが山のようにあるけど、一体いくらくらいするんかな。売れるかしらん。見てみよう。

b0054727_20473034.jpg。あ、ひょうたんだ!これはうちにもあるよ。なでてみよう。なかなかいい感じ。この大きさだったら七味唐辛子を入れるのにいいかも。値段は。。。ゑゑっ!5250円!こんなものこの値段で一体誰が買うんかいな!
(被験者)「このひょうたんは何に使うものですか、誰が買うんですか」
(店員)「千成ひょうたんです。和風のレストランのインテリアなんかにもいいと思います」

b0054727_2050646.jpg(被験者)うちにもひょうたんはあるけど、どう考えても高すぎやな。買い取ってくれへんかな。あ、桶があるよ。9800円か。そういえば、これとそっくりなものが、、先般中国に行った時に、足底マッサーヂの足湯で出てきたな。「この桶はアンティークですか?」触ってみる。
(中年男性店員)「残念ながら新品ですが、古風な仕上げにしてあります。若い人は花器として買っていかれる方が多いですね。中に花瓶を入れ、カバーとして使えますよ。」
(被験者)「お湯なんか入れたらだめですよね。足湯とか」
(店員)「直接入れたら漏ると思います」これは使えそうにないかな。他にもおもしろそうなものはないな。隣のコーナーへ移動。

b0054727_2052451.jpg【和のあかり】(被験者)若い女性店員がうつむいて立ってるけど、手持ち無沙汰そうやな。もうちょっと生産的なことをさせたらいいのに。それはそうと、そういえば、嫁はんが部屋をリフォームしたい、って言ってたな。こういう和風の電気もお洒落かも。「これはどないして作ったのですか」
(女性店員)「蛍光灯シーリングライトに、和紙を貼ったものです。○○先生の作品です」
(被験者)「自分でも作れそうな感じですね」
(店員)「デザインは○○先生で、製作はお弟子さんがされています」(観察者)「これ、なんぼですか」
(店員)「23万円です。」
(被験者)「うわ、高すぎ!」心の中で♪タカスギ~タカスギ~♪のメロディが流れる。オールドバカラ、オールドノリタケのコーナーへ移動。

b0054727_20535113.jpg【オールドバカラ、オールドノリタケ】
(被験者) 自分はお酒は飲まへんし、骨董とか高尚なものも理解でけへんし、正直この手のものはあんまり興味がないけど、でも、このフロアの核店舗みたいやさかい、一度覗いてみるか。多分むちゃくちゃ高いんやろな。
値段帯をチェックしてみる
(被験者) 意外とリーズナブルなものもあるねんな。これやったら普通の人にも買えるものはあるかも。でも、この手のものは、こういう高級店で買うよりは、フリマとか、ごみの山の中から拾ってくるなど、ただ同然で手に入れるような人でありたいよ、しかし、自分にはそういう目利きの部分はないから無理ね、食器にお金を使うなら、その分おいしいものを食べるほうがいいし、買う気はせえへんね。観葉植物コーナーへ移動。

b0054727_20555626.jpg【観葉植物コーナー】
(被験者)どれもお洒落に仕上げてはいるけど、中身の植物はそう珍しいものでなないわりに、値段はむちゃくちゃ高いな、近所の園芸店やホームセンターならもっと安くていいのがあるよ。特に関心なしで、ほとんど素通り。会話もしない。


b0054727_20582647.jpg 観葉植物コーナーを抜けたところにある「においぶくろ」のコーナーへ移動。
(被験者)このフロア全体に広がっている芳香やアロマは、この売り場から発しているらしいな。なんか線香みたいな和風の香りだし、おばはんの臭いみたいで、あんまり自分では身につけたくはないかも、買う気はせんな~奥に何かあるかな。 奥へ移動


b0054727_20594226.jpg奥で真っ先に目を引いたのが、ペコちゃん人形に、和服を着せたものである。ペコちゃんは、不二家のキャラクターとして、門外不出の存在であるため、高価に取引されており、普通の場所では手に入らないもののはずだ、一体どこで手に入れたんかな。
(被験者)「すごいですね、ペコちゃんですね。本物ですか」
(女性店員)「ペアのポコちゃんもございます」
(被験者)「そちらで加工されたのですか、よく手に入れはりましたね」
(女性店員)「はい。。。。。」以後話続かず。


b0054727_22121951.jpg被験者)それから、着物、人形、和雑貨などが並ぶコーナーや、アクセサリーの金属加工の実演、和装はきものやバッグなどが展示してあるコーナーを順に覗いていく。だいたいおばあさん向けのグッズのようなもんやし、実用的なものはないし、特に買いたいと思うものはないな。

b0054727_22133536.jpg【恵比寿神社】(被験者)あ、お地蔵さんがある!恵比寿神社だったらお金がもうかるかな。「株が騰がりますように、まんまんちゃん、あーん」お参りし、賽銭を5円入れる。この賽銭はそごうの売上になるんかいな。それとも宗教活動で非課税なんかいな。商品券を賽銭に入れたらどうなるんかいな。まあどっちでもいいか。

b0054727_22145335.jpgおみくじの機械のところへ到着。(被験者)あ、おみくじがあるよ。今年はえべっさんでは小吉やったね。やってみようかな、なんや故障中かいな。壁に結んであるおみくじを開いて読んでいると、紙の臭いのせいか、なぜか便意を催してきたので、横にあったトイレへ。

b0054727_2216552.jpg【トイレ】
(被験者)ここは、大正、昭和初期の町並みをイメーヂした場所なのに、トイレは非常に現代的なもので、いきなり現代に引き戻された感じで大変な違和感を感じるな。汲み取りとまではいかなくても、和式便器で、上のタンクの紐を引っ張ったら流れるようなしくみにするとか、紙はロールペーパーではなく1枚1枚とる落とし紙にしてくれたら、雰囲気が出るのにな。最新式ウォシュレットに腰掛け、用便。

b0054727_22173533.jpg【ポスター、インテリア】
大正や昭和初期のポスターが貼ってあるね。当時はこういうものも、ものすごく衝撃的やったんかも。通常、こういうところは、大村昆オロナミンC,由美かおるアース渦巻、松山容子ボンカレー、水原弘ハイアースとかに代表される昭和40年題風のかんばんが多いけど、昔のものはそれとは一味違うね。このポスター売ってたら買いたいのに非売品みたい。


b0054727_2220451.jpg被験者)おもしろそうなアジアのアンティーク民芸品がありそうなんで入ってみよう。他の店とは異質な空間。

b0054727_22205953.jpg店内には、おねいさんが1人居て、パソコンをいぢっていたが、入っていくとPCを急いでとじ、「いらっしゃいませ」といって頭を掻き掻き立ち上がった。

b0054727_2222843.jpg。特にこのお面なんか、うちのトイレに掛けたら
楽しいかも。え、20万もするんや!高っ!どう考えても売れそうにないわな、あと、日本の作家モノの焼き物とかもあるけど、むちゃくちゃ高いし、僕自身も、買いそうにもない客だな、と思われているやろな。


一周して、「おーきに」と声をかけ立ち去る。おねいさんが気になって外からこっそり覗いてみたら、またパソコンに耽っている。でも、遊んでいるのではなく、まぢめにエクセルで作業をしていたようである。その横の細い通路を通って、スタート地点に近い商品券カウンターへ。


b0054727_22233094.jpg【商品券カウンター】
(被験者)ゆったりとしたくつろげる場所だな、でも、商品券売り場というのは、商品の知識を全く問われないし、営業努力もほとんど必要がないと思うし、デパート職員にとっては花形なのか、窓際なのか、担当はおばはんばっかりだけどさすがてきぱきしてるけどね。あ、隣はカードカウンターになっている。こんなにここに広い場所をとっているけど、直接は売上につながらないやろし、せっかくだったら売り場にしてしまえばいいのに、テナントが埋まらなかったんかな。特に会話もせず隣のめがね売り場へ移動。


b0054727_2224189.jpg(被験者)両眼とも2.0と、視力だけは自信があるので、用はないね。

b0054727_2226035.jpg。でも、店の横に展示されていた、アンティークの補聴器のコレクション(非売品)はおもしろい。補聴器とめがねは同じ売り場で売っていることが多いけど、器具では補正することが出来ない嗅覚や味覚も、やはり年をとると衰えていくのかな、そういう機械が出来たらいいな。隣の美容室方面へ移動。

b0054727_22274867.jpg【美容室、エステサロン】
(被験者)一応、フロア全体の雰囲気にあわせ、大正風の看板を掲げてはいるが中身は普通の美容院と変わらない気がするな。受付にたっている2名のおねいさんは一応「いらっしゃいませ」と笑顔でいってみて、被験者もそれに「どーも」とも返答する。しかし、どうせこのおっさんは顧客ではないとおねいさんの顔には書いてあり、お互いにそれを納得あってしている自然な空気が流れる。こういう自然な流れは好感が持てるな。


b0054727_2229993.jpg【漢方ブティック日本堂】
 (被験者)その人に合った漢方薬を処方してくれる相談型の店のようで、別の被験者が、店員のおにいさんと必死に話し込んでいるので、声を掛けるのは遠慮。

b0054727_22302016.jpg商品の中で、「強力八つ目鰻キモの油」はが気になる。中身はどっちでもいいけど、缶が欲しい。手にとってはみたけど、2500円と高価だし、買わなくてもいいかな。

b0054727_22511130.jpg被験者) 残り時間あと10分。とりあえず買うものもなさそうなんで、最後の楽しみにとっておいた、丸福珈琲店にいってみよう。丸福の本店は何年か前に行ったこともあり、お土産用の珈琲も買ったことがあって、濃厚でおいしい独特の味だった記憶があり、はずれではないと思う。
メニューと水をウェイトレスが持ってくる。どれにしようかな、「昭和9年ブレンド」は期間限定らしいし、550円と値段もそこそこやな。これにしよう。「昭和9年下さい」と注文。

b0054727_2311824.jpgコーヒーを待って座っていたら、学友のMさんが前を通りがかった。M嬢は「あー疲れた、コーヒー飲みたかってん、ホット!」とメニューを見ずに注文。そして、画材店で、絵の本を買ったことの解説をスタート。そしてウェイトレスがコーヒーを持ってくる。(被験者)コーヒーを飲みながら、コック帽をかぶってカウンター奥でコーヒーを作っている店員のおにいさんに、「こんな濃いコーヒーはどないして作りはるんですか」と質問。「深めのローストの豆で、専用器具で、20分以上時間をかけて抽出してます。1回に7杯くらいしか作れない貴重なコーヒーなんですよ」。との答え。M嬢は「苦っ!」と顔をしかめている。続いて、学友のK氏も登場。K氏は、メニューを検討した結果、同じく昭和9年ブレンドを選択。

b0054727_2325992.jpgそうこうしているうちに時間が来たので、会計へ移動。もう時間も終わりやけど、なんか期待している嫁はんに買って帰らないとあかんかな。でも、変な物買ってきたら起こられるし。このコーヒーにしとこ。同じものは近所のスーパーで売っているけど、百貨店内のショップで買うことにも意味があるし、おいしいしね。(終了)


結 果:被験者が本日このフロアで消費した金額
   稲荷神社での賽銭 5円
喫茶(丸福珈琲店でのコーヒー 昭和9年ブレンド 550円)
   御持ち帰り用コーヒー 1200円
    以上 1755円

分 析:
今回の参与観察で、被験者はこのフロアの主力商品である、和雑貨、美術関係、食器などは、軽く関心を抱いた品はいくつかあったが、購入には至らなかった。

その理由としては、苔玉や盆栽などのガーデニング関係を除き、このフロアの商品については、ターゲットが中高年の女性であると考えられ、そもそも自分の関心の対象外であること、、また、商品についての知識があまりなく、また積極的に手に入れようという意志も働かない種類の商品群であったからと思われる。

 しかし、その中でも、いくつか惹かれるものはあった。小便小僧、パンダカンアオイ苔玉、千成ひょうたん、木桶、和のあかり、和風ぺこちゃん人形、おみくじ、サントリー赤玉ポスター、インドネシアのお面、ヤツメウナギ油である。そこで、店員に、値段について聞く、あるいは値札を調べる、などの行動を起こしてみた。
 
 以下に、関心を持ったが、購入行動には至らなかった理由を示す。

1.小便小僧
  さわったところ、石膏デッサンのモデル用であり、風呂や庭で水を出すのに使いたいというニーズには合致していなかった。
2.パンダカンアオイ、その他の苔玉
 おもしろい種類があまりなかったこと、店員の知識がいまひとつ不足していたこと、完成品よりも材料がほしかったこと、市価に比べて相当高価であったこと。
3.千成ひょうたん
 七味唐辛子入れにと思ったが、もともと買う気があまりなかった上、値段が異常に高かった。店員の推薦もなし。
4.木桶
 店員の話を聞いた結果、商品の機能が自分の求めるもの(足浴用の実用品)でないとわかった。
5.和の明かり
 値段が高すぎで、自分でも作れそうなものだとわかった。
6.和風ペコちゃん人形
 もともとペコちゃんにはそんなに関心がなかったが、店員がもっと知識をもっていて、レア物であると薦めてくれたら買ったかも。
7.おみくじ
 自販機がたまたま故障中であった。100円なので、営業していたら運試しに買ったかも。
8.サントリー赤玉ポスター
 上品なデザインが気に入った。残念ながら非売品。売っていたら値段次第では買ったかも。
9.インドネシアのお面
 自分が既に持っているアフリカやニューギニアの同種のものに比べて値段があまりにも高すぎ。
10.ヤツメウナギ油
 中身はともかく、缶のデザインに大変惹かれた。値段は少し高めだったが、中身の効能とかを店員がプッシュしてくれたら、買ったと思う。

いっぽう、購入に至ったものとしては、喫茶(丸福珈琲店でのコーヒー 昭和9年ブレンド 550円)、および御持ち帰り用コーヒー 1200円がある。これは、以前このお店の系列の本店に行ったことがあり、その味が気に入っていたことによる。もし、他の喫茶店や、スタバ、ドトールだったら、入店には繋がらなかったと思う。

個人的な印象:
購入に至らしめるには、商品そのものの魅力と、それが購買層のターゲットにあっているかが重要。店員の知識や態度などはこの手の商品ではそれほど重要ではないかもしれないが、顧客が迷っている時の「押し」は一つのポイントになるかもしれない。
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by amayan.no.1 | 2006-04-25 22:34 | キャンパスライフ
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